ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีต้องเผชิญกับการตรวจสอบจากหน่วยงานกำกับดูแลเกี่ยวกับแบรนด์ภายในบริษัท
Amazon ฉลอง Prime Day ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์แปดปีของงานขายในช่วงต้นสัปดาห์นี้ แต่เหตุการณ์ดังกล่าวได้ตามมาในอีกไม่กี่ชั่วโมงต่อมาด้วยข่าวการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญที่เสนอเกี่ยวกับการดำเนินธุรกิจของ Amazon ในยุโรปโดยมุ่งเป้าไปที่การยุติข้อกล่าวหาโดยหน่วยงานกำกับดูแลว่า Amazon มีส่วนร่วมในพฤติกรรมต่อต้านการแข่งขัน
ข้อเสนอสัมปทานที่เสนอของ Amazon นั้นรวมถึงการให้ทัศนวิสัยมากขึ้นในการลงประกาศสินค้าจากผู้ขายหลายรายสำหรับผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ เพื่อให้ลูกค้ามีทางเลือกมากขึ้น พวกเขายังห้ามบริษัทใช้ข้อมูลที่ไม่เปิดเผยต่อสาธารณะจากผู้ขายของ Amazon เพื่อส่งเสริมธุรกิจค้าปลีกของ Amazon เอง ซึ่งรวมถึงแบรนด์ฉลากส่วนตัวด้วย
แต่ Recode ได้เรียนรู้ว่าผู้นำระดับสูงของ Amazon ยังได้หารือกันภายในถึงการดำเนินการที่รุนแรงมากขึ้นเพื่อปัดเป่าหน่วยงานกำกับดูแล: ละทิ้งธุรกิจฉลากส่วนตัวโดยสิ้นเชิง อย่างน้อยที่สุดเมื่อปีที่แล้ว ผู้บริหารระดับสูงของ Amazon หลายคน รวมถึง Doug Herrington ซีอีโอการค้าปลีกทั่วโลกในปัจจุบัน และ David Zapolsky ที่ปรึกษาทั่วไปของบริษัท แสดงความเต็มใจที่จะทำการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญนี้ให้แตกต่างออกไป หากเป็นการหลีกเลี่ยงการเยียวยาที่รุนแรงซึ่งเป็นผลมาจากการสอบสวนของรัฐบาลใน สหรัฐอเมริกาหรือต่างประเทศตามแหล่งความรู้ที่อภิปราย
ธุรกิจป้ายชื่อส่วนตัวของ Amazon รวมถึงแบรนด์พื้นบ้านเช่น Amazon Basics ซึ่งขายทุกอย่างตั้งแต่ถุงขยะไปจนถึงแบตเตอรี่ไปจนถึงเก้าอี้สำนักงาน รวมถึงเสื้อผ้าแนว Amazon Essentials สายธุรกิจยังรวมถึงแบรนด์ที่ไม่มีชื่อ Amazon เช่น ป้ายสินค้ากระดาษ Presto, แบรนด์อาหาร Happy Belly และสายแฟชั่น Goodthreads สัมปทานดังกล่าวจะไม่นำไปใช้กับกลุ่มผลิตภัณฑ์ของบริษัทเอง ซึ่งรวมถึงอุปกรณ์ Kindle, Echo และ Fire TV การใช้แบรนด์ฉลากส่วนตัวของ Amazon อยู่ภายใต้การวิจารณ์ของนักการเมืองและหน่วยงานกำกับดูแล ไม่เพียงเพราะแบรนด์เหล่านี้มีอยู่จริง แต่เนื่องจากข้อมูลที่ Amazon ใช้ประโยชน์เพื่อสร้างแบรนด์เหล่านั้นและกลวิธีที่ใช้เพื่อสนับสนุนพวกเขาในผลการค้นหาบนเว็บไซต์และแอปสำหรับช็อปปิ้ง
“มีความเห็นเป็นเอกฉันท์ว่านี่อาจเป็นทางเลือกที่ทำงานได้ หากบริษัทเคยถูกกดดันให้อยู่ในตำแหน่งที่ต้องเจรจาข้อตกลง” แหล่งข่าวบอกกับ Recode บุคคลนี้ขอไม่เปิดเผยชื่อเพราะพวกเขาไม่ได้รับอนุญาตให้เปิดเผยการสนทนาภายใน
Betsy Harden โฆษกของ Amazon กล่าวว่าบริษัทไม่ได้ “พิจารณาอย่างจริงจัง” ในการปิดธุรกิจฉลากส่วนตัวและยังคง “ลงทุนในด้านนี้ต่อไป เช่นเดียวกับที่คู่แข่งรายย่อยของเราทำมาหลายสิบปีและยังคงทำในวันนี้”
เมื่อต้นวันศุกร์ Wall Street Journal รายงานว่า Amazon ได้ลดการเลือกใช้ป้ายกำกับส่วนตัวแล้ว
การสนทนาที่ Amazon เกี่ยวกับการละทิ้งฉลากส่วนตัวเกิดขึ้นเป็นเวลาหลายปีในขณะที่การพิจารณาสายธุรกิจมีมากขึ้น แหล่งข่าวกล่าว โดยผู้บริหารแสดงความปรารถนาที่จะรักษาการรักษาที่เป็นไปได้นี้ไว้ภายใต้การห่อเพื่อให้สามารถติดต่อกับหน่วยงานกำกับดูแลในฐานะ สัมปทานที่สำคัญ ผู้นำที่สนับสนุนการตัดสินใจดังกล่าวเชื่อว่า Amazon มีสิทธิ์ในการขายแบรนด์ฉลากส่วนตัวเหมือนที่ผู้ค้าปลีกหลายรายทำ แต่ธุรกิจไม่ได้มีความสำคัญในเชิงกลยุทธ์มากพอที่จะปกป้องเมื่อเผชิญกับการเยียวยาที่อาจรุนแรงกว่าที่ผู้บังคับใช้ต่อต้านการผูกขาดร้องขอ เมื่อบริษัทอย่าง Amazon เสนอสัมปทานดังกล่าว ก็ทำเช่นนั้นด้วยความหวังว่าจะปิดการสอบสวนในปัจจุบัน
“เป้าหมายหนึ่งของการเจรจาคือการโผล่ออกมาจากการสอบสวนอย่างสมบูรณ์” Bill Kovacic อดีตประธาน FTC กล่าวกับ Recode “หมายความว่าทั้งหมดนี้จะหายไป”
Amazon ได้กล่าวว่าแบรนด์ฉลากส่วนตัวคิดเป็นเปอร์เซ็นต์ต่ำของยอดขายผลิตภัณฑ์โดยรวมในร้านค้าออนไลน์ แต่พวกเขายังคงเป็นแหล่งผลกำไรที่สำคัญสำหรับธุรกิจค้าปลีกของ Amazon อย่างไม่ต้องสงสัย ส่วนหนึ่งเป็นเพราะบริษัทไม่ต้องใช้เงินจำนวนมากในการโฆษณาเหมือนที่แบรนด์ภายนอกทำ ที่ร้านค้าปลีกคู่แข่งอย่าง Walmart, Costco และ Target แบรนด์ภายในบริษัทคิดเป็นเปอร์เซ็นต์ที่มากกว่าของยอดขายทั้งหมด ในปี 2019 ผลกระทบที่ใหญ่ที่สุดของธุรกิจฉลากส่วนตัวของ Amazon นั้นสัมผัสได้ในหมวดที่เรียกว่า “softlines” ซึ่งรวมถึงสินค้า เช่น เสื้อผ้าและเครื่องนอน ในพื้นที่นั้น แบรนด์ของ Amazon เองคิดเป็น 9 เปอร์เซ็นต์ของยอดขายบุคคลที่หนึ่งของบริษัทในหมวดหมู่นั้น Amazon เปิดเผยต่อรัฐสภาในปี 2020
ที่เกี่ยวข้อง
ต้นทุนที่แท้จริงของราคาต่ำของ Amazon
Amazon มองข้ามความสำคัญของธุรกิจฉลากส่วนตัวอย่างต่อเนื่องในคำให้การและการสื่อสารกับรัฐสภาในระหว่างการสอบสวน Big Tech ในปี 2019 และ 2020 Federal Trade Commission ซึ่งเป็นหนึ่งในสองหน่วยงานบังคับใช้การต่อต้านการผูกขาดหลักของสหรัฐฯ ได้ตรวจสอบ Amazon มาตั้งแต่ปี 2019 แต่มี เพื่อยืนยันการสอบสวนหรือฟ้องบริษัท ปัจจุบันหน่วยงานบริหารงานโดย Lina Khan ประธาน ซึ่งในปี 2560 ได้เขียนเอกสารทางกฎหมายชื่อ “Amazon’s Antitrust Paradox” ในเรื่องนี้ Khan ให้เหตุผลว่ากรอบการทำงานสำหรับการบังคับใช้การต่อต้านการผูกขาดในช่วง 40 ปีที่ผ่านมา ซึ่งโดยทั่วไปแล้วจะผ่านไปยังบริษัทต่างๆ ที่เสนอราคาต่ำหรือบริการที่เป็นที่นิยมแก่ผู้บริโภค ไม่ได้คำนึงถึงอันตรายต่อการแข่งขันที่ผู้เฝ้าประตูดิจิทัลอย่าง Amazon ก่อขึ้น ข่านยังมีบทบาทสำคัญในฐานะที่ปรึกษากฎหมายสำหรับ การสอบสวน 16 เดือนของคณะอนุกรรมการต่อต้านการผูกขาดของสภาผู้แทนราษฎรเกี่ยวกับยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีขนาดใหญ่และในการผลิตรายงานของสภาผู้แทนราษฎร 400 หน้า ซึ่งกล่าวหาว่ายักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีชั้นนำของสหรัฐฯ ทั้งสี่รายมีส่วนร่วมในการต่อต้านการแข่งขันและจำเป็นต้องได้รับการควบคุม
Amazon ยังเป็นหนึ่งในเป้าหมายหลักของ American Innovation and Choice Online Act ซึ่งได้รับการสนับสนุนจาก Sen. Amy Klobuchar และตัวแทน David Cicilline กฎหมายว่าด้วย “การเลือกตัวเอง” จะให้อำนาจผู้กำกับดูแลในการฟ้องร้องยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีสำหรับการดำเนินธุรกิจที่สนับสนุนผลิตภัณฑ์และบริการของตนเองมากกว่าบุคคลที่สามที่ทำธุรกิจบนแพลตฟอร์มของตนหรือที่ใช้ข้อมูลที่ไม่เปิดเผยต่อสาธารณะจากผู้ใช้ของตนเอง ประโยชน์บริการของตนเอง การใช้ข้อมูลที่ไม่เปิดเผยต่อสาธารณะของ Amazon รวมถึงตัวเลขยอดขาย ทำให้เกิดข้อกล่าวหาว่าAmazon ใช้ข้อมูลประเภทนี้เพื่อคัดลอกผลิตภัณฑ์ขายดี
อเมซอนต่อสู้กับร่างกฎหมายอย่างจริงจัง โดยให้ทุนสนับสนุนแคมเปญโฆษณาที่ทำให้เกิดข้อโต้แย้งว่าหากผ่านกฎหมาย พระราชบัญญัตินวัตกรรมและทางเลือกออนไลน์ของอเมริกาจะทำลาย Amazon Prime ผู้สนับสนุนร่างกฎหมายนี้ยังคงรอให้ชัค ชูเมอร์ ผู้นำเสียงข้างมากในวุฒิสภา จัดกำหนดการสำหรับการลงคะแนนเสียงของวุฒิสภาอย่างเต็มรูปแบบก่อนการเลือกตั้งกลางเทอมในเดือนพฤศจิกายน
แม้ว่าจะยังไม่ชัดเจนว่าฝ่ายนิติบัญญัติและหน่วยงานกำกับดูแลของสหรัฐฯ จะทำอะไรต่อไป แต่ข้อเสนอบางส่วนที่ Amazon เสนอให้กับเจ้าหน้าที่ต่อต้านการผูกขาดที่คณะกรรมาธิการยุโรปของสหภาพยุโรป ดูเหมือนจะสอดคล้องกับเป้าหมายบางประการของร่างกฎหมายว่าด้วยการเลือกตนเองของสหรัฐฯ
ตัวอย่างเช่น Amazon บอกคณะกรรมการต่อต้านการผูกขาดของยุโรปว่าจะห้ามพนักงานและระบบคอมพิวเตอร์ใช้ข้อมูล “ที่ไม่เปิดเผยต่อสาธารณะ” จากผู้ขายของ Amazon ไม่ว่าจะเป็นผู้ขายรายบุคคลหรือกลุ่มผู้ขายเพื่อช่วยธุรกิจค้าปลีกของ Amazon ธุรกิจบุคคลที่หนึ่งนี้ประกอบด้วยสินค้าที่ Amazon ซื้อในราคาขายส่งจากแบรนด์อื่นๆ และขายต่อให้กับผู้ซื้อ เช่นเดียวกับแบรนด์ที่มีป้ายกำกับส่วนตัว เช่น Amazon Basics ที่ Amazon ผลิตและขายเอง
นั่นคือสัมปทานหลักประการแรกจากห้าข้อ รวมถึงสามข้อที่เกี่ยวข้องกับ Amazon Prime การเปลี่ยนแปลงครั้งแรกที่เกี่ยวข้องกับ Prime จะ ทำให้ผู้ขายมีสิทธิ์ได้รับตรา Prime แม้ว่าพวกเขาจะไม่ได้ใช้บริการคลังสินค้าและการจัดส่งสินค้าของ Amazon ที่รู้จักกันในชื่อ Fulfillment by Amazon (FBA) — Amazon อนุญาตให้ผู้ขายเพียงไม่กี่เปอร์เซ็นต์ทำสิ่งนี้ได้ เมื่อไม่กี่ปีมานี้ แต่การทำเช่นนั้นทำได้ยากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งหมายความว่าผู้ขายส่วนใหญ่จำเป็นต้องใช้ FBA เพื่อรับตราสัญลักษณ์ Prime สำหรับผลิตภัณฑ์ของตน ประการที่สองจะห้ามไม่ให้ Amazon ใช้ข้อมูลที่รวบรวมผ่าน Prime เกี่ยวกับประสิทธิภาพหรืออัตราของผู้ให้บริการด้านลอจิสติกส์ภายนอกเพื่อประโยชน์ของธุรกิจโลจิสติกส์และการจัดส่งของ Amazon ข้อเสนอล่าสุดที่เกี่ยวข้องกับ Prime จะเห็น Amazon ไม่รวมตราสัญลักษณ์ Prime ลงในอัลกอริธึมที่ตัดสินว่าธุรกิจใด — ไม่ว่าจะเป็น Amazon หรือผู้ค้าบุคคลที่สามรายใดรายหนึ่งที่ขายผ่าน Amazon — ชนะการขายเมื่อลูกค้าค้นหาผลิตภัณฑ์ที่ขายโดยหลายฝ่าย
ในที่สุด Amazon ได้เสนอให้แสดง “กล่องซื้อ” สองแบบที่แตกต่างกันเพื่อให้มองเห็นรายการผลิตภัณฑ์จากผู้ขายที่แตกต่างกันมากขึ้นเมื่อพวกเขาขายสินค้าเดียวกันในราคาที่แตกต่างกันหรือความเร็วในการจัดส่ง วันนี้ ลูกค้าของ Amazon ทั่วโลกต้องคลิกบนแท็บเล็กๆ เพื่อดูตัวเลือกการซื้อที่นอกเหนือจากตัวเลือกที่อัลกอริทึมของ Amazon เลือกให้เป็นผู้ชนะ Buy Box
เมื่อข้อเสนอในยุโรปของ Amazon เปิดเผยต่อสาธารณะแล้ว ธุรกิจที่ได้รับผลกระทบจากการดำเนินธุรกิจของ Amazon มีเวลาจนถึงวันที่ 9 กันยายนในการให้ข้อเสนอแนะเกี่ยวกับสัมปทาน จากนั้นคณะกรรมาธิการยุโรปจะตัดสินใจว่าจะยอมรับ สัมปทานของ Amazon หรือผลักดันการเปลี่ยนแปลงหรือเพิ่มเติมข้อเสนอ
ขณะนี้ยังไม่มีข้อบ่งชี้ว่าหน่วยงานกำกับดูแลของยุโรปต้องการให้ Amazon หยุดการขายผลิตภัณฑ์ฉลากส่วนตัวทั้งหมด ถึงกระนั้น ตอนนี้เราทราบแล้วว่าผู้บริหารระดับสูงของ Amazon บางคนได้พิจารณาถึงประโยชน์ของการเคลื่อนไหวดังกล่าวแล้ว และคงต้องรอดูกันต่อไปว่าพวกเขาจะตอบสนองต่อแรงกดดันที่เพิ่มขึ้นจากหน่วยงานกำกับดูแลของสหรัฐฯ ได้อย่างไร ไม่ว่าจะด้วยวิธีใด หลักฐานก็เพิ่มมากขึ้นว่า Amazon กำลังคุกคามการต่อต้านการผูกขาดอย่างจริงจัง
